Mai hír az indexen a kreatív alapján:
http://index.hu/kultur/media/2009/11/25/a_juventushoz_partoltak_a_radiohallgatok/
Gondoltam, hogy utánanézek, mert valahogy nem stimmelt ránézésre (face validity vagy valami ilyesmi…), és elolvastam a Kreatívon a cikket (http://kreativ.hu/cikk.php?id=25247), de ettől sem lett jobb, viszont rosszabb… (A cégek honlapjait nem volt kedvem végiggangolni idő és energia hiányában, de lehet, hogy megteszem majd később…)
Az NRC és a Maximize rádiós reprezentatív (!) mintás onlány felmérésének eredménye… És nem, ez nem a Juventus fizetett hirdetése volt, hanem a megnevezett két kutatócég sales aktivitása, bármennyire is kedveznek (látszólag) az eredmények a Juventusnak…
De bazmeg ez mekkora szakmai harakiri már???
Nem vagyok valami nagy statisztikus, de ilyet kiküldeni és publikálni igazi igénytelen trehányság. Az instant kapzsiság, a leszaromság és a megtehetemség 3 halmazának metszete, ha Venn diagramban akarnám ábrázolni. Mert lehet szakmai bulvárkodni meg píárkodni, de legyen már mögötte akár minőségi, akár mennyiségi tartalom…
Merthogy a 600 fős (reprezentatív (!)) minta alapján a következőket lehet levonni a cikk ellenében szerintem, ha jól olvastam le a grafikonokból és a szövegből (alapvetően semmit sem lehet levonni az indulás utáni 3 nap alapján, de ha már mindenképpen vonogatni szeretnénk bármit is a vállainkon kívül):
- 246 fő egyáltalán nem hallgatott bele az új adók műsorába, 12 fő NT/NV, de legalábbis nem szerepel a további elemzésben
- tehát marad 342 fő releváns választ adó.
- ebből 183 fő hallgatott bele mind a Class, mind a Neo műsorába, 60 fő csak Neo, 72 fő csak Class műsorban hallgatott bele
A churn / switchről pedig a következőt gondolom - és itt a fő csoportosító változó némileg már változik mivel nem a Class / Neo hallgatóság, hanem az elsődleges rádiópreferencia (az alábbi számok kb. értékek minden esetben, mert nem volt kedvem végigszámolni, csak fejben nagyjából…):
- A teljes mintából kb. 200 fő Sláger ‘rajongó’ és kb.124 fő Danubius ‘rajongó’, összesen 444 fő rendelkezik kedvenc rádióval, 154 fő kiesik itt is… (Ráadásul nem látszik, hogy az előző csoportosító változóval - az új adókba való belehallgatással milyen átfedésben is van ez a 444 fő, pedig a kereszt összefüggés elég fontos lehetne itt…)
- Szóval, a 200 Slágeresből 119 fő váltott valamerre (a maradék 81 fő vajon mit tett? abbahagyta a rádióhallgatást? vagy nt/nv? vagy vattafakk?), ebből 33 fő ment a Juventushoz - ami a teljes minta 5 %-a (a Juventus egyébként 7%-os alapkedvencsége mellett), és azt ők is hangsúlyozzák, hogy ez nem végleges márkapreferencia, hanem pillanatfelvétel
- Emellett a 124 Danubiusosból 25 fő hallgatott (legalább egyszer a 3 nap alatt) Juventust, ami a teljes minta 4%-a
Emellett a Neo-n a Slágeresek 6%-a, 12 fő maradt, míg a Class-ba a Danubiusosok 16%-a, ami 20 fő. (Ez az ott maradt persze fingunk sincs, hogy mit jelent…)
Összefoglalva: 600 főből egyfelől van 354, aki egyáltalán belehallgatott az új adókba, de azt nem tudjuk, hogy ezek mekkora arányt képviselnek a 444 fő kedvenc rádióval rendelkező résztvevőből. A 444-ből 200 Slágeres, 124 Danubiusos. A 200 Slágeresből 33 fő hallgatott bele a Juventusba és 12 fő maradt a Neonon, míg ugyanez a 124 Danubiusosból 25, illetve 20 fő.
A Juventus nyeresége 9% lehetne a mintából, ha ez márkapreferencia lenne, de nem az, csak belehallgatás történt az említett 3 napban…
Nem tudjuk egyébként, hogy mennyien jöttek a Neo-ra/Classra, vagy hogy a nem onlány népesség hogyan viselkedik, meg még egy csomó mindent, ami érdekes lehetne, pl. hogy azokkal mi van, akikről nem tudjuk, hogy mit hallgatnak most… Meg egyáltalán, milyen dolog már országos reprezentatívnak tekinteni olyan kutatást, amiben a releváns hivatkozási számok egy tömegtermék esetében két számjegyben megadhatók és nem százalékpontot jelölnek, hanem főt?
Ami nekem érdekes ebből a kutatásból, ezen számok alapján az az, hogy a Class csak 16%-ot tudott megtartani a Danubius kedvelőiből, miközben a műsorvezetői gárda kb. vezérbrand-jei ottmaradtak, ami felveti újfent, hogy a rádió brand equity-je milyen elemekből is áll össze és melyik elem milyen súlyt képvisel belőle (persze ez még mindig csak filozofálgatás, majd 1 év múlva érdemes megnézni, mert lehet, hogy az egész nagy zselé visszarendeződik - a Class esetében ezt el tudom képzelni, de a Neonál ebben a felállásban teljesen nem)…
Egyébként az új rádiók lehetőséget teremthetnének a jelenlegi hallgatottság mérő eszközök megreformálására, de legalábbis challenge-elésére, hogy végre megjelenhessen a napló mellett valami jobb cucc is, de így?
Ehhez képest ezt sikerül belőle, ti szakmai ágyúk? Gratulálok a reputáció javításához és a fantasztikus kommünikéhez, ami a kiemelkedő sales és PR tevékenység fontos pillérét jelentheti a cég és a szakma médiaszakértőként való pozícionálásában az ügyfelek felé…
