Amikor a halál nem természetes – a márka disztroj krónika

Tegnap még voltak, ma már nincsenek, ettől zeng a net és a többi médium.
A következők miatt érdekes a történet (és válhat szakmailag tanulságos és recitálható esettanulmánnyá évek múlva): ezek a márkák nem természetes halált haltak, életciklusuk nem követte az általában elvárható ritmust és sebességet, életjelük a vízszintes vonal alakját öltötte a gépek lekapcsolását követően, csak ez a bizonyos vonal a sípszó helyett ebben az esetben 10 mp éteri hangon jelezte a halál beálltát…

Számomra a fő kérdés nem az, hogy az újakkal mi lesz, hiszen az országos foghatóság és bejáratott frekvencia miatt a biztonság alapszükségletét elégítik ki, ami a világ állandóságába vetett bizalomtól nem teljesen független, ráadásul ritmust is adnak (szó szerint és absztrakt értelemben is), ezek pedig nem sokkal állnak a kaja-pia-szex primer szükségletek felett… Így hát velük kapcsolatban inkább az merülhet fel, hogy képesek-e nem elrontani a lehetőséget – ez inkább a Neo-ra értendő a maga módján elitista stílusú café-hoz közelisége miatt. (Amivel nekem egyébként személy szerint semmi bajom, csak úgy nem-elitistának lenni, hogy eljátsszuk, hogy nem vagyunk azok, nem túl hiteles és magában rejti a tömegek elfordulásának kockázatát… stb. A Class FM ezzel szemben pedig a hirdetési piac értékrend alapú szegmentálási háborújának legújabb hídfőállásaként inkább számíthat a ’konzervatív’ hallgatók támogatására – mindegy, hogy ténylegesen képviselik-e ezt az értékrendet, elég, ha ezt megfelelő mennyiségű ember fontosnak tartja és elhiszi… ez is stb..)

Az igazi kérdés szakmai szempontból inkább az, hogy a Danubiusnak és a Slágernek érdemes-e tovább léteznie…

A márka equity egy ilyen típusú entitás esetében nagyon érdekesen áll össze a következők miatt:
- nem lehet tudni, hogy hol kezdődik a rádió és hol érnek véget a műsorvezetők (akik a márkaszemélyiség attribútumainak kialakulásában organikusan vesznek részt – szó szerint és átvitt értelemben is)
- vajon tudható-e, hogy a zenei kínálat mekkora hányadát teszi ki a márka magjának?
- vajon a station ID-k / inzertek / teaserek / szlogenek / ATL és BTL ingerek és egyéb elemek milyen erőt képviselnek az identitásban (mind a márkáéban, mind a hallgató kiterjesztett énjében) és milyen erejű kötődést alakítottak ki eddig a hallgatókkal?

A fenti kérdésekre a válaszok egy részét akár sejthetnénk is, ha az utolsó óra rajongói mozgolódását és szimpátiamegjelenését jelzésnek tekintjük. A Danubiusnál sok, a Slágernél kevés rajongó jelent meg. (Ennek persze lehet az a rettentően praktikus oka is, hogy a Danubius könnyebben megközelíthető a Slágerhez képest frekventáltabb elhelyezkedése miatt, azonban az igazi rajongónak a távolság ritkán állhatja útját…)

Instant következtetések (lehetséges, hogy elhamarkodottak és sok szempontot figyelmen kívül hagyók, de akkor is):
- A Sláger brand magában kevésbé szerethető, bár lehet, hogy markánsabb, a fő sub-brandje inkább co-brand, mint sub (a Bumeráng), ami a főmárkaság erejét gyengíti…
- A brand equity néhány barátságosnak tűnő kommercializálható hangon kívül kevés markánsan emlékezetes elemmel bírt, a zenetár és a többi, identitást adó egység egyedisége minimum megkérdőjelezhető (persze alapesetben ez nem is feltétlenül elvárás a hallgatóktól, de a tömegrádiósítás pont emiatt a krízishelyzet miatt nyal most vissza…).
- A Danubius ezzel szemben több olyan arcot foglalkoztat, akiknek a celeb státusza aktívabb és hallgatóközelibb, mint a Sláger alkalmazottakéi.
- A Danubiuson a műsorok valóban sub-brand-ek, melyeknek a brandingje nem túl erős (kivétel a Jáksó Háttveni), a műsort vezető karakterek és a műsor-ID-k a rádió brand végső értékhez való hozzájárulása kiegyensúlyozottabb, ráadásul úgy tűnik, hogy a maga módján a Danubius involválóbb is, hiszen konkrét viselkedésre bírta rá a fanatikusait. (Persze annyira nem figyeltem az utolsó napokban egyik adót sem és ez is lehetett akár pusztán annak az eredménye, hogy a Danubiuson konkrétan odahívták a hallgatókat, a Slágeren pedig nem, de ezt tényleg nem tudom…)

Összességében tehát annak ellenére, hogy mindkét adóról a stáb jelentősnek tekinthető része átigazol az új rádiókba (kíváncsi lennék, hogy ez pontosan mekkora aránya is lesz végül a ’régi’ rádió stábjainak), a Sláger önmagában sokkal üresebb és szeretetlenebb doboz marad, mint a Danubius (amin még a hosszabb történelme is segít…), így utóbbi könnyebben életben tarthatónak tűnhet.
A Sláger viszont még mindig magáénak tudhatja a markánsan valamilyennek kommunikált zenei palettát (mindegy, hogy az igazság ehhez képest mi…) és a Bumerángot (vajon meddig még?) ami viszont elég erős márka akár saját jogon is, hogy reggeli műsorként digitális sugárzásban is működhessen önmagában. (És ha a DAB nem lenne olyan távol, akkor ez valóban egy lehetőség lehetne és masszív pozíciót jelenthetne a hirtelen agyonfragmentálódó rádiós piacon, de ez egyelőre nincs így…)
A hálózatos-országos adó modell működőképes lehet, de szerintem összességében sokkal kevesebb hallgatót jelenthet a potméter ottfelejtés / bevert szög analógia miatt, mint amennyi országos frekvenciaként volt, ráadásul mire a konstrukció elindul, addigra az új adókra is ráragad némi hallgatótábor, ami további potenciális embereket vonz el a Slágertől. És itt akár cáfolhatnám magam egyből, hiszen a regionális-hálózatos megoldással létrejöhet a Budapesten kívül élők számára ideális rádióadó, ahol a helyi ügyek mellett az országosan sugárzott, de nekik is nagyon kedves műsorukat megkapják egy helyen, úgyhogy ki tudja…

Kollaterál gondolat: Másrészről viszont a Sláger ideiglenes netre költözése az online rádiózás kategóriát segítheti és az idősebb korosztály net-literacy-jét fejlesztheti – ez a kényszer-edukáció szintén érdekes jelenség, ami szerintem megfigyelhető a mainstream médiumokból kikopott old-school-nak tekinthető celebek web-re költözése miatt, lásd havashenrik.hu és társai, de ez most az írás szempontjából mellékszál…

Szóval szakmai szempontból érdekes lesz figyelni, hogy hogyan rendeződik át a rádió márkák térképe, melyik márka milyen erőt képvisel, melyik márka hogyan hal el vagy fejlődik és érik be és hogy melyik márka mennyi ideig marad hivatkozási pont (vagy mennyi idő után válik azzá) a közbeszédben. Valamiért azt gondolom, hogy rövid távon a Danubius a szerethetőbb attribútum-aggregátumként, hosszabb távon a Sláger az emlékezetesebb a jellemzők könnyebb megkülönböztető jellege miatt… Figyelni mindenképp érdemes…

Egyéb tippek a történet folytatódására?