támadási felület

Apr 19

Bede Márton webhulladéka: http://matula.hu/index.php?section=article&rel=22&id=253 - sztem 1MFt + kamat + rojtos műbőr ostor extra méretű plasztik segédeszközzelnyi pénzt simán összedobnának az index olvasók a címlapos ítélet alatti gyűjtőapp-be és még alá is írnák a VM visszavonulását támogató nyilatkozatot, mert a beszámoló egy olvasóra lebontva megér ennyit (legalábbis nekem)…

bedemarton:

Mit mondjak, nekem is beugrott egyből.

guldgosse:

ennél a résznél azért beugrott a legendás Matula Magazin TGM-interjúja:

MM: Úgy értem, hogy bizonyítva vagyon, aki az ÉS-be ír, annak definíció szerint van valamiféle mentális problémája, kivéve esetleg a Váncsát, mert õ legalább…

Oct 11

Consumer delusion… yeah, consumer delusion my a$$

Had an ‘interesting’ meeting about a qual project we could conduct in the near future. From the client’s side - the dominant market leader of an FMCG product category - is an old school managing director who basically represents the corporate side over the consumers’ - neglecting the simple fact that the consumers are the ones who produce his salary. No, his salary is given by the company he works for… you know this attitude.

Recently the market has changed and the 2nd brand in the category (who is approx. 1/8 the size of the market leader…) tricked the leader and took the agenda setting and the communication into their hands, leading up to setting the theme / tone and core content of the dialogue with the consumers of the category. The market leader brand has functioned in a follower (almost ‘me too’) mode as a response. Now it feels the negative impact and decides to do research to understand what’s up and what to do.

So, the guy sits there with all the seriousness in the world, the atmosphere is as formal as if it was an international diplomacy meeting.
And then he starts speaking slowly with well chosen words in a strict yet calm and quiet tone that can either be frustrating or threatening and he shares his deeply reconsidered, a thousand times refined and boild down wisdom only a long time leader can share. So I listen carefully:

- Our consumers have this delusion, this false illusion, a truly deceptive and wrong and flawed positon that our product is unhealthy and artificial. This is a terrible and serious delusion they have as our product is basically natural and there is nothing unhealthy in it.

He elaborated some more on the fact that the faulty consumers are deadly wrong and they insist on their stupidity (he used less harsh words).

Oh, my… unfortunately the meeting was not done with the consumers’ faulty thoughts. The research he wanted to order is a mission impossible to execute. Here’s the equation yet to be solved:
4 focus groups - that is the size of the sample and it is not really negotiable
14-49,
3 locations (and the groups should consist of people who live in different districts of the locations)
sex
family status
brand preference (and the sub-brands are not even considered)
purchase location / frequency
communication recall - seen the communication of the brand and the competitor
(education, attitude, and the other nice to have criteria that were not even mentioned)

Nice, huh?

And in the final part of the meeting when he was summing it up, he said:
- And after the fieldwork you are going to present the results we require.

Needless to say that it is not really likely that we are going to get the project for two reasons:
1. I’ve put the guy back to the earth and crushed his formal image by contradicting him as there are no consumer delusions but consumer beliefs, perceptions, emotions, thoughts and opinions. If your consumers think something about you that you are not then it is you who have done something terrible wrong, not them. (I phrased it as: Well, I think that I sit on the horse the other direction as there are no consumer delusions but…)
And when he was talking about the required results, I interrupted him and noted it gently that it would be either not too professional or not too favorable if we knew the results to be presented this far in advance…

I know, it is my bad, but come on! How can you be soooo………………..and such an ………….., you know.

2. Design-wise it seems to be too inflexible - we gave more options with different sample sizes and dividing but they came back to the original one which is certainly not possible.

Good story… now we are waiting for the decision. For some reason I’m not too nervous about the outcome. And I wonder what the quality of the research and the output would be if the project would be executed by his imaginations…

I wonder what the lesson would be from this but I cannot come up with any substantial learnings…

Any thoughts?

Jul 16

What the f**k is social media now?

ez bár nem túl tudományos, de inspirációnak nem rossz:
What the F**k is Social Media NOW?
View more presentations from Marta Kagan.
Főként a social mediát még nem használó ‘korporét lassabbaknak’, meg amúgy egy szép prezi…

Jul 02

Valaki segítsen

A kosarast úgy hívják, hogy Ronnie McMahan, ott vették fel a Honvédon… a srác igen jó játékos volt akkoriban…

bedemarton:

batorfy:

szazsoketharmadaharomharmadert:

bedemarton:

Kilencvenes évek második fele, lakossági szar technó, a klipben két arc kosárlabdázik, az egyik közülök talán néger. Vagy Slam Jr., vagy DJ Junior.

ez a Sejk területe

Dj Junior - Rappers in the house asszem

Nyertél. Nyereményed ez a mix, amit VELEM EGYÜTT DÖNGETHETSZ EBBEN A  PILLANATBAN!!!!

Jun 23

Káel Csaba, meg egy zacskó szotyi meg a szülője…

Szeretném megköszönni Káel Csabának az alábbi filmet: De tényleg. Nem állítható elő olyan összetételű sav a Mengyelejev rendszer elemeiből, amilyen fröcsög belőlem emiatt. Felesleges feltenni olyan kérdéseket, hogy ‘És ezt így hogy?’ ‘Hogy gondolta?’ meg az összes többi, mert minek is. Nem gondolta. Sehogy. Miért nekem kell elmennem a picsába, ha nem akarom magam körkörösen rosszul érezni az országban? És ha meg is teszem, akkor miért nekem kell utána szégyenkeznem, hogy ahonnan jöttem ott ez van és ott ilyen emberek jutnak ilyen lehetőségekhez? Audiovizuális kommunikáció vagy intermédia szakon 0. évben sokkal jobbat csinál bármelyik félig részeg, félig betépett rúki. És akkor a Budapest Business Region filmjéről nem is beszélek. Nem jó ez így.

May 18

Válasz a Nextwave Fókuszcsoportok alkonya… című bejegyzésére

az alábbi poszt (ami jó hosszú lett…) válasz erre:

http://nextwave.hu/blog/fokuszcsoportok-alkonya/#more-360

Az írásom két részből áll: először tételesen szétfikázom amit írtál, utána pedig módszertani és empirikus oldalról (amibe szerintem a kutatás kontextusa is beletartozik) megindoklom, hogy miért is hibás a gondolatmeneted.

Amiről beszélünk, az nem a fókuszcsoportok alkonya, hanem a féltudású siserehad migrációja a szent grál keresésében az új technológia felé, amit majd ugyanúgy nem használnak helyesen, de ez nem zavarja majd a szakértőket abban, hogy jó sok pénzt keressenek (nagyon helyesen)…

A bemutatott esetekhez

Red Bull és New Coke

Hát, ha a Coca Cola a leglényegesebb termékének az ízváltását csak a fókuszcsoportok eredményére alapozta, akkor ….. (behelyettesíthető bármilyen vicces és ordenáré fogadkozással, amit ilyenkor szoktak írni). Egyébként is, még Te is íztesztről írsz, ami pedig nem a fcs és még csak nem is a kvali módszertanba tartozik alapvetően. (Bár a csoportokon is megmutatnak új variánsokat, de erről majd később…) Ez, hogy „amerikai fogyasztók százezrein végeztek “vakteszteket”” - nem hangzik fcs-nak…

Helytelen a premissza, mert bár a fókuszcsoportok eredményei megtévesztőek, de a számok (kvanti) alapján születhenek meg a döntések többnyire… Ráadásul még te is ezt írod, hogy több százezer fős kóstoltatások, stb… (Coca Cola témakörben érdemes azért sztem az elkövetőt is elolvasni, hogy hogyan is érvel és hogy végeredményben a New Coke történetből a Coke szuperül jött ki – lásd Sergio Zyman: The end of marketing as we know it című könyvét…)
Ja, az Alex Wüpperthal cucc nem rossz, bár semmi revelációs nincs benne, csak néhány jól anekdotázható sikersztori, de már megint egy olyan könyv, ahol a nyertes elmagyarázza, hogy miért is akkora király… Persze érthető, hogy a nagy és befelé figyelő szervezeteknek el kell néha magyarázni, hogy akiknek el akarják adni a cuccukat azokat hagyni kellene részt venni a cuccban, de azért aki a napi taktikai léptéken túl is gondolkodik, már régen rájött erre.

A Red Bull sztorihoz pedig annyit tennék hozzá, hogy az eredeti ital a tudomásom szerint szénsavmentes volt, a fókuszcsoporton tesztelt ital szénsavtartalmáról nincs infom, viszont nincs olyan ismerősöm, aki a szénsavmentes Red Bull ízét szeretné, tehát a válaszok tök adekvátak (ha az eredeti italt tesztelték) és a tanulság nem is az lett, hogy az ízével hódítson a Red Bull, hanem hogy a funkciójával és a kategóriateremtő erejével, etc, etc… (Egyébként is, mekkora módszertani hiba lenne az íztesztelést néhány fókuszcsoportnyi ember véleménye alapján befejezettnek nyilvánítani…)

Az üdítőpiacos blamázs konkludáló mondata pedig ugyanabba a csúsztatás kategóriába tartozik, mint a bemutatott példák. A hivatkozott kvali kutatások és a fcsk eredményeit láttad Brunó? Én nem. De meglepődnék, ha ennyire kategorikusan jutottak volna következtetésekre és a piaci bevezetés semmilyen veszélyeit nem jelezték volna előre.

A szállodai szexcsatorna és a Herman-Miller margójára

Az eredmények teljesen adekvátak és érthetők a szállodás példa esetében – de ez vajon a módszertan hibája, vagy a kutatóé aki nem a megfelelő eszközt használta a megfelelő problémakör feltárására? Bár, saját tapasztalat, hogy ha a moderátor jó és a résztvevők biztonságban érzik magukat, akkor meglepően intim részleteket is megosztanak egymással és a tükör mögött ülőkkel, tehát egy ilyen kaliberű dolog, mint a felnőtt filmes csatornák, simán kijön és utána már moderátori és kutatói feladat, hogy mit is kezd az ember a kinyert infoval… Természetesen jobb megközelítést is lehetett volna találni a probléma felderítésére.
Az Aeron szék kapcsán pedig a kontextus és az esetlegesen kutatási eredményként megjelölt potenciál marad említetlenül, hiszen ennek a kutatásnak sem láttuk a konkrét tanulmányát, csak a piaci történet krónikáját ismerjük.

A Malcolm Gladwell idézethez

Hát persze. A fcsk feladata az előrejelzés. Óriási öntökönrúgás az egész érvelés. Az fcs kritikája, hogy nem jelzi előre amit a fogyasztó tenni kíván, mert a fogyasztó nem azt mondja, amit tenni kíván, tehát a fcs hasztalan. Ez két oldalról is rossz érvelés: egyfelől azért az nem rocket science, hogy az emberek másként cselekednek, mint amit mondanak (bár ez a diszkrepancia erőteljesen lecsökkenthető, csak kéne kicsit képzettebbnek lenni meggyőzés és attitűd témakörből), másfelől azt mondja, hogy akkor bizony a fcs haszontalan. Hát persze, ha el akarom dönteni, hogy hova fúrjak kutat, akkor nem annak az eszköznek az alapján kellene eldöntenem, ami megmutatja, hogy az adott helyen milyen összetételű a föld és hogy az miért olyan és hogy az mit jelent, hanem annak az eszköznek a mérései alapján, ami megmutatja, hogy egy adott típusú helyen milyen valószínűséggel van víz a nagyobb sokaság megmérése alapján, nemde? Remélem, hogy érthető az analógia – a fcs abban a formában alkalmatlan arra, amire használni akarják, de ez nem a fcs hibája, hanem a használóié.

A nagy formátumú reklámpiaci szereplőre hivatkozás olyan, mintha a cigánygyűlölet kapcsán Toroczkait kérdezném meg. Itt a következő antagonisztikus ellentét (pedig ennek egyébként nem kellene így lennie, csak az érzékeny lelkű kreatívok nem bírják a kritikát, a kutatók egy része pedig nem bírja a konfrontációt az ügyfelekkel…), mivel a kreatív ötletek kinyírása a fcs specialitása. Hát persze, hogy az, de ez akkora evidencia, mint hogy reggel felkel a Nap. Ezért kutató a kutató, hogy egyfelől értse amit a fogyasztó mond, másfelől hogy kiszűrje az ilyen típusú torzításokat a válaszokból, de legalábbis, hogy szignifikanciájuknak megfelelően kezelje őket. (Az, hogy ehhez mi kell, az írás második felében kerül kifejtésre.)

És végül a Coca Cola 1884-es teszteléséhez: mivel akkoriban a piacon számos hasonló termék jelen volt, ezért a Coke-t simán elfogadták volna, mint még egy ‘csodaitalt’ a többi között a kategóriában, ami életerőt ígér, felfrissülést és jobb közérzetet. A Coke a disztribúció miatt lett akkora amekkora és olyan népszerű, mint amilyen, a különböző ígéretekre és professzionális marketingre később lett igény a megváltozott hirdetési eszközrendszer használata miatt, de ez megint csak egy másik cikk…

A tech cégek vezérei pedig azért azok akik többek között, mert van víziójuk és birtokában vannak annak az infrastruktúrának (ez emberi erőforrást is jelent), aminek a segítségével meg tudják azt valósítani. Ettől még ők is buknak időnként, mivel a víziójuk nem mindig illeszthető az aktuális fogyasztói és társadalmi kontextusra. (Ami meg megint egy újabb írás tárgya – elég csak végig gondolni a dotcom lufiba belepusztuló cégek történetét, akik közül jónéhányan olyan dologra fogadtak, ami akkor és ott nem kapott elég bizalmat, a mai technológiai fejlettségben viszont már valószínűleg vígan működik, csak nem a megfelelő helyen és időben bukkant fel először.)

Szóval összefoglalva, három fő probléma van a hozott példáiddal és az egész irományoddal:
1.A példák egyik fele nem a fókuszcsoportok használhatatlansága alapján hozott döntéseket említi, szinte biztos, hogy kvanti eredmények is fontos szerepet játszottak a kimenetelben
2.A példákban nem a módszertan a hibás, hanem a felhasználók és a felhasználás kontextusa.
3.Az érvelésed egy 2x2-es mátrix celláiból csak kettőt vesz górcső alá (a 2-es és a 3-as cella).

Sikeres / Fcs-nak szerepe van - 1. cella
Sikeres / Fcs-nak nincs szerepe - 2. cella
Sikertelen / Fcs-nak szerepe van - 3. cella
Sikertelen / Fcs-nak nincs szerepe - 4. cella

Mi van azokkal az esetekkel, amik az 1-es és a 4-es cellába tartoznak? Ezekről semmit sem találtam a bejegyzésedben, pedig a kép úgy lenne teljes és egy paradigma váltása csak mind a négy eshetőség megtárgyalása alapján lenne érdemben megfontolandó. A 80%-os bukási ráta vajon hogyan változik ezeknek az eshetőségeknek a figyelembe vételével?

És akkor a módszertani rész – a 10 kritikai érvre reflektálással együtt…

Basics
A fókuszcsoport mint módszertan attól függően, hogy az ember szociológus vagy szociálpszichológus, vagy Mertontól vagy Lewintől származtatható. Én ez utóbbi kategóriába tartozom, ezért maradjunk Lewinnél. A módszert azért találta ki Lewin, hogy az emberek nézetrendszerét feltérképezhesse és a meggyőzésnek egy új fajtáját működtesse: rávegye a háziasszonyokat arra, hogy belsőségeket főzzenek húsként, mivel a háborúban hiány volt a színhús. (Máshol mást tanítanak alapoknak, én ezt tekinteném… De ide kívánkozik még Moreno, Scott, Münsterberg és Watson is…)

Itt most a történetben ugrom, mert ennek az írásnak a szempontjából kevésbé releváns, hogy mik történtek még, a legfontosabb, hogy kikössünk Ernst Dichternél. És hogy maradjunk is nála. Ez utóbbi azért elengedhetetlen, mert rendkívül kulcsfontosságúnak tartom, hogy a fundamentumok rendben legyenek a fókuszcsoport mint módszertan elvetésének megfontolásakor.
Dichter a pszichológia alkalmazását a területen olyan szintre emelte, amire akkoriban nem volt példa. Az analitikus irányzat gyakorlati felhasználásán keresztül olyan dolgokra mutatott rá, ami addig elképzelhetetlen volt – a motivációs komponenst és az érzelmi viszonyulásokat kutathatóvá tette többek között.

Akkoriban még tisztább volt, hogy a fcs-t mire használják és mire kevésbé. A módszer kiterjesztése azonban egyben a módszer tesztelése is volt – a korlátok és határok kirajzolódtak, de a felhasználói oldal lassabban alkalmazkodik a korlátokhoz és igyekszik beleerőszakolni mindenfélét, ami nem feltétlenül fér bele. A kutatói szakma meg elbír mindent csak kicsivel több vazelin kell hozzá…

A fundementumok azonban nem változtak meg, csak a minket körülvevő világ. A technológiai és technikai evolúció (és vele a megismerést lehetővé tevő eszközök) gyorsabban változtak, mint az azt használó emberek nagy része, akik viszont még mindig többnyire nagyon hasonlóan viselkednek, csak az információ forrásiak és felvételük vált sokkal szofisztikáltabbá és hatékonyabbá. Azonban ez nem feltétlenül jelenti a döntéseik minőségi változását az eldöntendő választások (és tárgyak) számának növekedése miatt.

A fogyasztók és a fogyasztás valóban változik, de nem annyira gyökeresen, mint azt a lándzsa hegyén csillanásban ülők gondolják. Ezért aztán a fcs még mindig remek módszer szerintem arra, amire való.
A fcs mint módszertan minősége pont attól kiváló és problémás egyszerre, amilyen. Azért kiváló, mert a kísérleti elrendezéshez hasonlóan igyekszik kontrollálni a környezeti változókat és a kísérleti alanyok változásait (még ha ez az exponált tárgyra adott válaszaikon keresztül megjelenő vélekedéseiket is jelenti ebben az esetben) nagyobb valószínűséggel lehetséges az exponált tárgynak tulajdonítani, mint a környezet egyéb változóinak. A problémát pedig elvileg a sterilitás jelenti, de a való életbeli működést a fcs alkotói sosem gondolták a módszertan sajátjának, hanem a felhasználók túlzott (hamis és torz) elvárásai emelték be a kritika kánonjába.

A szereplőkről még néhány szó

A bejegyzésedben úgy állítod be, mintha a cégek arra törekednének, hogy a fókuszok eredményeit maradéktalanul beépítsék a végtermékbe. Pedig itt pont egy antagonisztikus közgazdasági ellentét két oldalának némileg közelebb hozatala a cél. Az egyik oldal a lehető legkevesebb elköltött pénzért a lehető legtöbb értéket akarja kapni (hogy mit tekintünk értéknek az külön cikk tárgya), míg a másik oldal a lehető legkisebb költség mellett a lehető legtöbb pénzért akarja eladni a termékét a lehető legtöbbször, hogy a legtöbbet kereshesse rajta összességében. Ennek az alapállásnak a paraméterezése természetesen termékről-termékre, márkáról-márkára változik, de tendenciájában mindkét fél válaszaiban meg lehet találni. (Ráadásul az egész történet még egy csavarral bővül: a gyártónak a meggyőzés-vezérelt világban az a célja, hogy a fogyasztó interiorizálja azt a nézetet, hogy a lehető legtöbbet kapja az elköltött pénzéért, miközben a gyártó tudja, hogy ez nem így van, de ez mellékszál… És hogy még egy csavart tegyünk a fenti gondolatmenetbe: a fenti összefüggés igaz a kutatócégekre mint gyártókra és a gyártó-hirdető cégekre mint fogyasztókra is bizonyos szinten…)
A fenti összefüggés természetesen nem minden esetben ennyire végletesen igaz (bár vannak olyan szektorok, ahol majdhogynem ennyire), de azért írtam le ide, mert szerintem viccessé teszi, amikor a ‘tukmálók’ (akiknek ez a dolga és ezzel nem feltétlenül van baj minden esetben) hőbörögnek amiatt, hogy nem megy át csont nélkül a ‘tukmálmányuk’…

A fcsk alapján hozott döntések már csak azért sem hihetők annyira, mert ha voltál már mindenféle prezin (biztos voltál), akkor te is tudod, hogy a kvali eredmények alatt a brand managerek vakaróznak, a kvanti számok láttán pedig bebootol a rendszer és a hardver a hibernált állapotból a mattnál csillogóbb szemmé változik… Ráadásul a fcs (és a kvali szegmens) súlya a kutatásra elköltött pénz alapján sem lehet akkora, mint amekkora jelentőséget tulajdonítasz neki a példák alapján.

Ha egy módszert nem arra használnak, amire való és olyanok művelik, akiknek sem képzettsége sem tehetsége, sem motivációja nincs a művelésében (vannak kivételek néhányan), mindezt belehelyezve egy olyan kontextusba, ahol a megértés mindenféle okokból (és a mindenféle itt többnyire a megrendelő szervezet és a szervezetben dolgozók működésének természetét jelenti) erősen limitált, akkor érthetővé válik, hogy miért is nem működik a dolog úgy, ahogyan kellene.

Persze mit is várjunk akkor, ha a kvali kutatásnak nincs formális képzése: a közgázon kvanti fókuszú a képzés és a Fókuszcsoport című könyv szerzője életében 2 (kettő) fcs-t csinált tudtommal és azt is a házon belül, mikorra megírta a könyvet, tehát az itt hozzáférhető képzés elég necces, a könyv minősíthetetlen. A pszichológia szakon a kvali kutatásmódszertan kb. 3-4 évvel ezelőttig a bohóckodás szinonimájaként szerepelt, mivel a hard science kritériumainak nehezen feleltethető meg, ez az utóbbi időben változik (mármint az elfogadottság, de a természettudományos módszertannak még mindig kevés, csak a megismerés egy új módjaként pozícionálódik), de a piaci alkalmazhatóság tanítása még mindig sehol a bölcsész szemlélet értelmiségi elitizmusa miatt. A szociológián pedig a megfelelő pszichológiai képzés nincs meg, ami a kiscsoport csoportdinamikai működésének megértését és a többi, legalább annyira fontos pszichológiai sajátosság felismerését lehetővé tenné.
Szóval honnan is tudná kb. bárki mélységeiben, aki nem ássa magát elég mélyre, hogy mi is a kvali, mi a fcs és mi mire, hogyan és miért használandó? Dobozostermék-tréninggel szintig jutnak el a művelői és a megrendelői is többnyire, ráadásul a megértés mélységére nem feltétlenül van igény, mert a provinciában végrehajtás van, nem pedig perspektíva, ráadásul az organikus fejlődést sokszor keresztbe verik a személyi változásokkal együtt járó motivációs változások is…

Újabb fargmentum, hogy a kutatások jó része ad-hoc, nincs szintézis, legjobb esetben is csak iteráció. Persze a mindennapi működéshez nem feltétlenül van szükség a megértés bizonyos szintjénél mélyebbre menni, de a jelenlegi szintnél azért nem ártana az esetek többségében…

És hogy ne csináljunk úgy, mintha a fcs maga lenne a TÖKÉLETES MÓDSZERTAN: a fő problémák a következők:
- Az emberi tényező: a kutató a szűk keresztmetszet és pont ez a fő probléma, hogy nem lehet úgy formalizálni, mint a kvantit. Nagyon sok tudás (iparági / fogyasztói / alap pszichológiai / antropológiai, stb.), rálátás, intuíció, idő és türelem kell hozzá, hogy minőségi cucc keletkezzen a kommunikativitás és a default híd szerepen felül… (ez megint külön írás témája lehet…)
- Megismételhetőség: szigorúan véve nem igazán replikálhatók az eredmények és a beszélgetések
- Az eredmények korlátozott alkalmazhatósága – erről volt és lesz is még szó
- Kutatói konformitás: ez nagyon komoly baj, amikor a kutató az ügyfél igényeinek való megfelelés miatt a módszertant elkezdi átszabni, a kereteket felpuhítja és az anything goes jegyében tényleg anything goes, a végén meg a pislogás, hogy mi minden nem fért bele rendesen, és a többi… aki benne van, tudja, hogy miről beszélek…
- A résztvevők nem-tisztelése: a kutatások megrendelői általában nincsenek tisztában azzal, hogy mekkora kognitív / figyelmi terhelést jelent a tesztelendő anyagok befogadása és értékelése, ezért a túlterhelés gyakori és a válaszok minősége sínyli meg az ilyesmit, ami pedig a döntések meghozatalát nem segíti – tudom, hogy anyagi, szervezeti és idői korlátai vannak mindennek, de mégiscsak azt a szerencsétlent szeretnék rávenni arra, hogy szeresse őket vagy a terméküket és emiatt vegye aztán majd meg…

Na, a fentiek tényleg problémát jelentenek, de egyikük sem szűken véve a fcs hibái, mert a bizonyos részük a többi kvali módszertanra is érvényes…

A 10-re ellenvetés

1. A fókuszcsoportokon konformista módon viselkednek a résztvevők, a vélt vagy valós társadalmi elvárásoknak, illetve a moderátornak (azaz az adott helyzetnek) igyekeznek megfelelni.

Ezért hívjuk őket oda – mármint ha az, hogy válaszokat adnak a társadalmi megfelelés részét képezik. Moderátori feladat, hogy mi és hogyan is értelmezendő ezután.

2. A fókuszcsoportok az “átlagot” képviselik, ez az átlagosság azonban megöli az igazán jó ötleteket, a középszer marad csak meg.

Újfent moderátori feladat. Egyébként nem is feltétlenül igaz. Ha az exponált újdonság megfelelő kontextusba ágyazva mutattatik be, akkor nem feltétlenül az átlag felé tolódik ez a vélemény. Ráadásul ez mintaválasztási kérdés is, hiszen ha olyan embereket keressünk, akik egy adott vélemény spektrum középértékét fedik le, akkor ezek a válaszok lesznek többségben, ha pedig jó a mintaválasztás, akkor a többi is megmutatkozik. A dobozon kívüli gondolkodás viszont nem feltétlenül jelenik meg spontán.

3. A fókuszcsoportok szokásos időkerete nem elegendő ahhoz, hogy a moderátor valódi bizalmat építsen, ami nélkül nincs őszinte párbeszéd.

Két okból sem igaz. Egy jó moderátor ezt megoldja, ennek módja külön írás tárgya. A másik ok, hogy a praktikusan a konkrét fogyasztással kapcsolatos vélekedések ritkán kapcsolódnak érték szinthez, ami esetleg oka lehet annak, hogy valaki ne exponálja magát, kitéve az esetleges támadásoknak (a mások általi megítéltetés is a támadás kategóriájába tartozik ebből a szempontból). Van ilyen, láttam már, de az FMCG márkák kapcsán (amik nem Lovemark-ok), nem ez a tipikus.

4. A kutatási alanyok ajándékot vagy pénzt kapnak a résztvételükért, a valódi motiváció a válaszadásra emiatt túl gyakran nem a fogyasztási szokásokról való őszinte diskurálás vágya, hanem csupán az anyagi haszonszerzés. Ez a helyzet kitermeli a “focus groupie”-kat, olyan embereket, akik állandóan fókuszcsoportokra járnak.

Ez igaz, de ez nem a fókuszcsoport módszertan hibája, hanem a szervezőmaffiáé és a kis országé.Hozzátenném nagyon halkan, hogy még sosem készült olyan összehasonlító kutatás, ami a groupie-k és a valódi résztvevők válaszait vetné össze… Pedig érdekes volna, mivel azt a gondolatkört támadná és tesztelné, ami szerint a felhasználó tapasztalati tudása (és relevánsnak ítélt vélekedése a felhasználás tárgyával kapcsolatban) jobb / más / relevánsabb, mint a ‘hazug’ groupie spontán, az ingerre válaszként konstruált tudása (magyarán a kettő típusú információ egymást átfedését)… Pedig ez lenne az izgalmas cucc, meg ez nyithatna támadási felületet…

5. A válaszadók többnyire posztracionalizálják a döntéseiket, utólag magyaráznak választásaikba, preferenciáikba tudatos motivációkat.

És ez miért is a fcs hibája? Ez ugyanolyan adottság, mint jó pár más, amit helyén kell kezelni, ráadásul a nézetrendszerek lukainak felderítése alapvető feladat és megoldható – kérdezéstechnikai, képzettségi kérdés. Egyébként pedig ez a valódi életben is így történik, nem csak a fcs keretei között…

6. Steril, laboratóriumi körülmények: a neonfényes, detektívtükrös szobában zajló fókuszcsoportok kiragadják az egyéneket a természetes közegükből, így nem alkalmasak arra, hogy integrált választ adjanak a preferenciákra, attitűdökre és motivációkra vonatkozó alapvető kérdésekre vagy a háttérben meghúzódó mögöttes tartalmakra. A természetellenes, személyes tárgyak nélküli közegben sokszor fel sem merülnek azok a kérdések, melyek amúgy triviálisak lennének például a fogyasztás helyszínein.

Ez a fcs alapvetése, hogy olyan körülményeket hoz létre, amiben fókuszál a megkérdezett egy bizonyos tárgyra. A válaszok nyilvánvalóan nem feleltethetők meg egy az egyben de ezt nem is gondolhatja senki komolyan. A megfelelő kontextusba helyezés és a megkérdezett csoport működési sajátosságainak ismeretében lehet bármit is kezdeni a válaszokkal…

7. Torz szerepképzetek, szerepelvárások: maga a felkérés, a meghatározott téma, a “piackutatási” szituáció nem kívánatos szerepképzeteket szülhet. Pl. a résztvevők úgy érezhetik, hogy azt várják tőlük: legyenek ők a kreatív igazgatók, ötleteljenek akár kivitelezéssel, megvalósítással kapcsolatos kérdésekben. Az ilyen helyzetek félreviszik a kutatást, gyakorlatilag amatőr, dilettáns “ad-hoc marketingvezetők” kezébe adjuk a döntéseket.

A döntéseket senkinek a kezébe sem adjuk. Legalábbis mi nem. A megrendelői oldalon a döntések felelősségének fel nem vállalása hozza létre ezt a torz attribúciót, de ez nem a résztvevők alapbeállítódása. A kritikai hozzáállás igen, de ennek és a válaszok helyi értéken való kezelése, illetve a feltételezett realitással való szembesítés újfent kutatói feladat, amit valaki vagy meg tud oldani on-the-spot, ha kellően felkészült és tájékozott, ha meg nem, akkor jön a torz output - és ez utóbbi fajtából elég sok van…
.
8. Döntéselőkészítés helyett döntésigazolás: sok cégnél a kutatásokat nem arra használják vezetők, hogy insightokat gyűjtsenek, hanem arra, hogy helyettesítsék a kockázatos döntéseket.

Ez vajon fcs sajátosság? Szerintem nem, csak az fcs-nél lehet tetten érni közvetlenebbül és ez megint csak nem a módszertan hibája, hanem a felhasználóké.

9. Ügyes moderátor esetén a résztvevők akklimatizálódhatnak, de végig természetellenes marad az alaphelyzet: vadigenek előtt, egy vadidegen moderátor vezetésével, további idegenekkel egy detektívtükör mögött kell intim kérdésekben megnyilvánulni.

Erre a válasz a 3. és a 6. pontnál már megvolt, de még egyszer: egyfelől moderátori feladat és többnyire működik, másfelől a személyes értékekhez kapcsolódó fogyasztási mintázat nem feltétlenül van jelen konkrét márkák / termékek esetében. (Mármint jelen van, de nem feltétlenül márkaspecifikus.) Harmadfelől ez olyan, mintha ipari kombájnt akarnánk használni rotációs kapa helyett a hétvégi telek megművelésében – a megválasztott eszköz másra jó, mint amire használni akarjuk, de ez nem az eszköz hibája, hanem a felhasználóké.

10. Absztrakt koncepciók alapján kéne konkrét termékeket vagy szolgáltatásokat, illetve kommunikációs kampányokat elképzelniük. Ha egy felolvasott storyboard hatásmechanizmusa ugyanolyan lenne, mint egy kész reklámé, akkor milliárdokat lehetne megtakarítani rendezőkön, színészeken, zenei jogdíjakon, utómunkálatokon.

Ugyanaz a probléma – eszközválasztás és kutatandó probléma. A storyboard mire is alkalmas? A narratívák és dramaturgiák valamilyen szintű megjelenítésére. Vizuális elemek tesztelésére nem. És azért tegyük hozzá magunk között, hogy a tesztelendő anyagok 90%-a a sztereotípiákra és a már bejáratott narratív elemek kombinációjára épül, ezek tesztelésére a storyboard pedig nem is olyan rossz eszköz. Ami a storyboard fázisban kritikai észrevételként a megvalósulás ellen hat, az, ha kész filmet tesztelnénk, akkor is megjelenne, csak a hangsúlyok tolódnának máshová. De ez megint csak nem a fcs hibája, hanem a tesztelendő anyag készültségi szintjéé.

A jelen és a jövő - kilátások

A kutatási módszertan megváltozása nem fogja a megrendelőket és az alkalmazókat megváltoztatni. Könnyebb kritikus hangvételű poszton keresztül megtámogatni a nem is ismert képzetlenség miatt másokra mutogatókat és megerősíteni tévhiteikben, ezzel hitet adva nekik az újabb fajta megismerési lehetőségek potenciális sikerében, mint megpróbálni egy eszközrendszert újradefiniálni és szektor szinten összefogva a respektet visszaszerezni.

A precíziós kémrepülőgép nem szőnyegbombázó, az írásod alapján azonban az utóbbihoz kapcsolódó elvárásrendszernek kellene megfelelnie a fcs-nak, aminek azonban sosem fog.

A fcs-nek vannak korlátai, ezért fontos, hogy maga is beleilleszthető legyen egy eszközarzenálba, aminek számtalan eleme van – és ebben mélységesen egyetértek.
A kvalinak a fcs csak egy eleme, a többivel integrálva válik ideálisan felhasználhatóvá. A hazai piacon azonban a fcs-hoz értenek a legkevésbé rosszul a többi kvali módszertan közül, ezért használják annyiszor, mert a többi módszert és megközelítést még annyira sem ismerik (tehát még rosszabbul értenek hozzá vagy semennyire).

A social business ereje egyelőre az a vízió, amit a hozzáférhető adatok és alanyok és az elemezhetőség végtelensége jelent, de a gyakorlatban való hasznosulása még nem teljesen kiforrott, ettől is izgalmas többek között. (Azonban a social business online oldalának kritikus pontjai már most üvöltenek, mivel azok a problémák, amik a fcs esetében is adottságok, itt exponenciálisan állnak fenn az identitás nélküliség és a felelősség teljes fel-nem-vállalásának lehetősége miatt – és itt nem csak a júzer identitáskezelésére gondolok, hanem a corporate és a júzeroldal összemosódhatóságára is, meg ami ebből következhet…)

Én sajnos pesszimista vagyok azonban a szcéna megváltozását illetően – bárcsak az új módszertan és megközelítés elegendő lenne a szereplők szemléletének megújulásához (vagy a szereplők lecserélődéséhez, bár ez csak ejakulációs álom)…

a vita folytatásához a kiinduló oldalt linkelem újfent:

http://nextwave.hu/blog/fokuszcsoportok-alkonya/#more-360

var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-10300017-2’]);
_gaq.push([‘_trackPageview’]);

(function() {
var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();

May 17

LeBron is not the next Michael Jordan And that is why he has the chance of becoming the next MJ…

LeBron and the Cavs lost to the Celtics last night (it’s actually really early morning here) and the naysayers and haters have been relieved and exhaled the sigh of satisfaction because they said so. They said that LeBron cannot win alone and that his one man show would not get him to the promised land and that he is not the next because he lacks you-name-it quality Mike possessed.

They could not be more wrong.

The paralels between LeBron and Mike are too obvious to notice it is the context that has changed that much – and yes, that is the merit and the heritage of MJ that LeBron has to live with. The hype is exponentially stronger and bigger now than it used to be in the ’80s and early ’90s and the devices and tools of the media allow everyone who wants it to penetrate up to the colon of their favorite celebrities – it is not the intention of the media-workers that has changed, it is the technology that makes it possible to expose anyone who becomes lucrative enough to the level where no one really wants to be once they got there.

This results more instant judgements published than ever before (like this article as well) and even if the stars are protected to some extent, they still have to live in the spotlight and it is quite likely that the network of the managers and the entourage filters the infinite public reflection but they are still influenced more than the pre-multimedia age stars. As a consequence the impatience and the expectations towards LeBron for instance are magnifyed and it is hard to imagine that it has no effect on him no matter how often he repeats that he still remembers where he came from (and I honestly believe that he believes it from his heart but this feeling co-exists with the constant push from the surrounding world).

So overall it is not unfair to say that the media context LeBron has to deal with makes the atmosphere even more demanding in this sense.

Team and career-wise the paralel is easier to see. LeBron is 26. Mike has not won any rings until he was 28. Ok, Dwayne and Kobe can be brought up instantly as the counter-examples. However their stories are a bit more different, let’s give one paragraph to understand their situations…

Kobe is the Hattori Hanzo blade of today’s basketball: a tough and efficent weapon with extreme precision. And Kobe has struggled to become that weapon to become the player who he is now and he had to be zen patient to have a team develop around him that is talented and fitting enough to get over his own baggermen in the Western Conference. He is 33, and he won his first ring at the age of 32. The earlier ones belonged to the Shaq&Kobe corporation, so even he had to come to the appropriate maturity level to accomplish the ultimate goal. Dwayne was one lucky and incredibly talented rookie who grabbed the moment and exploited the opportunity – that was a really unique nich in the time and the space (besides the hard work) that allowed Miami to become the champion. Never happened ever before or after.

LeBron is not even 26 and no matter how he looks like and no matter how articulate and elaborated he handles his business and the media and everyone around him, he proved to be somewhat incapable of orchestrating his team to get over the hump. Last year it was Orlando, this year it is Boston. And while he was still sweating from the game but everyone started to ride him about the ‘big question’.

Well, for me it is not that big of a question at all, or the real big question is not whether James would leave the Cavs but it is about his choice between sports accomplishments and the chance of becoming a business and brand succes besides being the basketball legend. Any of them would be legit but for me his decision would show me where his mind aims at. He has all the fortune of the world and he is about to sign the maximum contract no matter where he ends up (in Cleveland too).
It is obvious that there are bigger markets than Cleveland but if he decides to leave, even if he is going to win a championship at the place he lands, it would not be the championship he prepared for for several years and it would not be the outcome of an organic growth of his organisation. It would either be a team that is assembled to win a championship or it would be a team where one or two years would have to pass by to accomodate and adapt to a new system. Anyhow, if James leaves that means that his judgement is influenced by the monetary decision and the hype more than the sportsman ambitions and this would make me sad… (And the way he ripped his jersey off after the loss suggests not too much sunshine in Cleveland for the future…)
On the other hand if he decides to stay then all the ‘smart’ people who predicted that he would bounce to New York or to any place where the cap space is cleared to at least get a shot at him by offering him everything and then some could scratch their heads because even then it is not sure that they would realize where their logics were flawed. (For me, as a Scoop Jackson believer since ‘94, it is almost mandatory to agree with him from square one of this discussion – when almost every sportswriter speculated about where LeBron would go, he calmly said that he would stay in Cleveland. I don’t know what SJ thinks now but the initial position justifies my logic presented here so I would keep that as my reference point…)

To sum it up: I wish that I could say that Scoop was right when he predicted that LeBron would stay in Cleveland and would not go to anywhere else, however the pressure is so strong and the hype is so big (or vice versa) that it must be unimaginably and extremely hard to stay sober and make the right decision.
What happened this year in my eyes was that LeBron simply showed that he is not ready yet and that he cannot be Scottie & Michael (and sometimes Horace and John) alone. He still has to mature because Mike in his championship years would have never backed off from decisive games and he would rather shoot 1 for 100 but he would have fought until the last drop of blood has gone from his body. And no matter how superior James seems to be he has to be able to toughen up when the opponents start to bully. Then there is the supporting cast – the players assisting the Bron-show have to be re-framed in LBJ’s mind that they are not just assisting but they are just as essential puzzles as he is in the complete picture… The inner mental toughness (that probably comes with maturity) might be more important though.

So the summer of LeBron may have started, the interesting question for me is not where he ends up but what his reasons are. I risk to propose that if he decides to stay in Cleveland he has the chance to become the next but if he chooses to leave he will never fulfill the potential…

post script thought: And no matter how many individual character-based brands are built in the NBA now (thanks to the devine and untouchable MJ) compared with the team-based brands, it is still the team that beats the individual on the court if God refuses to diguise himself as any of today’s players… (…and just for the record, even though MJ has won everything and has won everything multiple times to become the G.O.A.T., that particular game when Bird made his legendary statement, well, Chicago lost that one…)

Kíméletlen válasz…

on the way & under construction…

http://nextwave.hu/blog/fokuszcsoportok-alkonya/#more-360

Mármint a fenti link alatti bejegyzésre…

Israel just proved to be everything Adolph Hitler thought a country should be…

The Israeli authorities have banned Noam Chomsky from entering the country. He was on his way to give a lecture at a Palestinean university. The guards at the border behaved really politely and they told him that the Israeli government does not like what he says therefore they do not wish to see him in the country.

This action is just so much stronger than anything Chomsky could have said in his lecture criticizing the Israeli administration. This is the deepest validation of everything Chomsky has ever said about Israel’s political and coercive wrongdoing.

This is like kicking their own balls with metal nosed wesco boots…

Chomsky has been consistent and highly vocal in opposing and rejecting and condemning the Israeli actions for decades and all the while he’s been critical about the other side as well but he made it clear that if it was up to the Arabic countries the peace negotiations would have progressed way further than where they are today. He cited sources that proved that Israel and the U.S. policy makers shuffle the cards in a way that the peace could not be reached because that is the interest of the economy and the policy makers as well.
Overall it is good for every party except for those who suffer from it and who all this should be about: the people of all the countries involved (the Israeli people too) so this is a dirty and immoral game that has just opened a new chapter by not even trying to cover all the horrendous actions that are being done…

And it has nothing to do with being Jewish or anti-semitism, it is all about power, politics and hatred. (And not living there makes me an outsider and it may be easy to say anything from the outside without living in constant fear, the problem is that all my Israeli friends and relatives agree with me who have just a bit of sobriety…)

Make no mistake. The freedom of the Israeli people is just as limited as the Palestinean’s, it is just that their playground is set differently and the ‘objects’ masking and surrounding the dictatorship are motivators and positive cues instead of tanks and soldiers. Being threatened permanently does not make up for any kind of candy…

And about Chomsky - now that is why he is one of the bravest guys in the world and I hope that he would remain among us for as long as it’s possible. I’ve been a fan and a spiritual and ideological follower for a long time and I’m going to remain that forever…

Apr 20

To the margin of the Lost & found virus&gerilla campaign of the iPhone 4G

A beautiful chance of creating a conspirational theory…

Plausible explanation 1.
The guy lost it for real. In this case he would be six feet under by now and no one even knew he existed ever.

Plausible explanation 2.
The guy lost it and Apple is a nice place to work while Steve Jobs is the Santa Claus injected into the skeleton of the merciful king therefore the guy still works at Apple and the company tries to acquire the phone back… Sounds possible, hm?

Plausibe explanation 3.
Apple runs a new virus campaign and leaks info to maintain the hype - this could have been likely if the iPad was not launched a month ago. Killing the wave of interest and enthusiasm at this stage is a professional seppuku and Apple knows better than that I guess…

And the contheo, the improbable but would-be-sooo-nice explanation
What if the competitors created the phone with all the good stuff packed in that is available now to create an iPhone that exceeds all the expectations of the fans to make them turn away from Apple when the actual phone comes out and lacks many of the features of the phone found and sold to Gizmodo…
Could be an element of a longer term strategy to make people like Apple less and make them look around and realize that there are other smartphones available from different manufacturers with different OSs… for instance Android comes to mind I don’t even know why…

And if I think about the change in the quality of the relationship between Google and Apple in the last 1 year then coming to the conclusion that this move may be the most recent pull-my-finger act from Google looks not that out of reach improbable at all…

I’m eagerly waiting for this case to be revealed however I’m afraid that it would happen years from now only when no one (but some consumer behavior freaks) would remember…